Três etapas, nessa ordem.
A ordem não é burocracia. Cada etapa existe para impedir um erro específico de leitura, e trocar a sequência produz um número que parece significar uma coisa e significa outra.
Brand Health Framework, do Gartner.
Saúde de marca não é uma medida só: é uma cadeia de seis estágios, cada um com pergunta de diagnóstico e métricas próprias. O modelo publicado pelo Gartner é a referência que o instituto usa para situar o que cada estudo mede — e, principalmente, o que ele não mede.
Os estudos de percepção do instituto operam no estágio 3: atributos de marca frente à concorrência. É o estágio que explica por que uma marca entra ou não na lista de quem vai decidir uma compra — e é por isso que a avaliação sempre acontece em grade comparativa, nunca isolada.
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Estratégia
Diferenciais valorizados
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Alcance
Lembrança espontânea e assistida
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Percepção
Atributos de marca frente à concorrência
O instituto atua aqui -
Consideração
Intenção de compra
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Experiência
Entrega da promessa da marca
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Resultado
Receita, margem, LTV
Modelo de referência de mercado, publicado pelo Gartner. A citação é metodológica e não implica vínculo entre o instituto e a consultoria.
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Desenho
Definimos o que será perguntado, para quem, e o conjunto de organizações que entra na comparação. A ordem das perguntas é fixa: reconhecimento antes de avaliação, porque perguntar a nota primeiro contamina a lembrança — a pessoa passa a “lembrar” de marcas que acabou de ver numa lista.
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Campo
O questionário fica aberto por um período determinado. O respondente não se identifica e não precisa de login. A ordem das alternativas muda a cada respondente, para que nenhuma organização ganhe vantagem por aparecer sempre primeiro.
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Apuração
Cada avaliação é lida somente entre quem declarou conhecer a marca. Uma nota calculada sobre o total de respondentes mistura quem tem opinião com quem nunca ouviu falar, e o resultado deixa de significar o que parece significar.
Toda nota é lida sobre quem conhece a marca.
É o ponto onde mais se erra ao ler uma pesquisa de percepção. Se 300 pessoas respondem e apenas 80 conhecem determinada organização, a nota dela pertence a essas 80 — diluí-la nas 300 produz um número menor que não descreve percepção nenhuma, descreve desconhecimento.
Reconhecimento e avaliação são reportados separadamente, e é a combinação dos dois que diz alguma coisa útil: ser pouco conhecida e bem avaliada é um problema de exposição; ser muito conhecida e mal avaliada é um problema de reputação. As soluções são opostas.
O que o desenho evita, deliberadamente.
Ordem de apresentação. Alternativas embaralhadas por respondente. Numa lista fixa, as primeiras opções recebem sistematicamente mais marcações do que mereceriam.
Identificação do patrocinador. A organização que encomenda o estudo não é revelada durante o campo, e o instrumento não traz a marca dela. Revelar puxa a nota do anfitrião para cima.
Identificação do respondente. Sem login e sem exigência de e-mail. Quem se sente identificável suaviza avaliações negativas.
Escala assimétrica. A escala de 1 a 5 é usada inteira, com os extremos rotulados de forma equivalente, para não empurrar a resposta para um dos lados.
Todo questionário carrega verificações internas de consistência. Respostas dadas no automático são identificadas na apuração e saem da amostra. Os critérios não são divulgados durante o campo — se fossem, deixariam de funcionar.
O que uma pesquisa de percepção não mede.
Não mede qualidade de entrega, desempenho técnico nem satisfação de cliente. Mede o que o mercado acredita — que é uma informação diferente, e frequentemente descolada da primeira.
Amostras obtidas por convite não são probabilísticas: descrevem quem respondeu, não a população inteira do setor. Os resultados são reportados com essa ressalva explícita, e comparações entre organizações são feitas dentro da mesma amostra — onde o viés, seja qual for, atinge todas as marcas igualmente.